Audiofanzine témoigne : faire face à Adblock intelligemment

Utilisateur d’AdBack depuis 6 mois, Audiofanzine comptabilise plus de 45% d’utilisateurs d’adblockers chaque mois sur son site. En moyenne, un site perd 15 à 20% de ses revenus publicitaires. Afin de faire prendre conscience de l’impact des adblockers sur les sites media, Nicolas Debarnot, Directeur Technique chez Audiofanzine, a accepté de répondre à nos questions.

Audiofanzine étude de cas

“À terme, les sites comme le nôtre qui vivent aujourd’hui de la publicité vont devoir trouver des outils leur permettant de lutter contre ces logiciels mais aussi trouver d’autres sources de revenus”

  AdBack : Pouvez-vous présenter votre site en quelques mots ?

 Nicolas Debarnot : Audiofanzine est un magazine en ligne pour les musiciens, home-studistes, DJs et ingénieurs du son. Le site rassemble une large communauté autour de ses différents contenus : tests, dossiers, avis utilisateurs, comparateur de prix, petites annonces, forums.

A : Quelle est la cible du site ?

N.D : La cible d’Audiofanzine est tout musicien recherchant des informations à propos de son matériel ou de l’utilisation de son matériel, tout musicien cherchant à acheter ou vendre du matériel ou à contacter d’autres musiciens (pour monter un groupe par exemple), ou tout simplement tout musicien cherchant à rencontrer et à échanger avec d’autres musiciens. La tranche d’âge la plus représentative se trouve autour des 35 ans et le profil type est majoritairement masculin et geek.

A : Quelle est la composition de l’équipe Audiofanzine ?

N.D : 4 personnes pour la partie éditoriale du site, 2 développeurs, 2 commerciaux, 1 coordinateur de modération, 1 community manager, le président et son assistante de direction. À cela il faut ajouter de nombreux prestataires, ainsi que des pigistes indépendants pour la partie éditoriale.

 

“Outre la perte de revenus que cela engendre, le problème est que de plus en plus ce type de logiciel ne se contente pas de bloquer la pub mais crée énormément de bugs sur notre site. Ceci est dû aux règles de filtrage qui sont parfois beaucoup trop génériques et pas du tout adaptées”

 

A : On comptabilise plus de 419 millions d’utilisateurs d’adblockers dans le monde. Comment interprétez-vous le phénomène de l’adblocking ?

N.D : Nous comprenons la volonté de certaines personnes d’utiliser ce genre de logiciel car il y a énormément d’abus sur certains sites. Néanmoins sur Audiofanzine, la pub est ciblée et vendue par nos soins, et nous refusons toute publicité agressive (pop-ups ou splash screens qui bloqueraient la navigation, par exemple). Nos interactions avec nos membres montrent que la plupart ne sont pas dérangés par la publicité sur Audiofanzine car elle n’est pas intrusive et correspond à ce qu’ils sont venus chercher sur Audiofanzine: le matériel audio et les instruments de musique. L’adblocking sur Audiofanzine est donc majoritairement un effet collatéral du fait que les utilisateurs ont un tel plugin installé pour lutter contre la pub intrusive émanant de sites tiers, et ils oublient souvent de faire une exception pour nous, sauf si nous le leur demandons, par exemple avec AdBack. Outre la perte de revenus que cela engendre, le problème est que de plus en plus ce type de logiciel ne se contente pas de bloquer la pub mais crée énormément de bugs sur notre site. Ceci est dû aux règles de filtrage qui sont parfois beaucoup trop génériques et pas du tout adaptées (ex: filtrage du mot-clé « Annonces » qui se réfère chez nous aux petites annonces et non pas à des annonces publicitaires).

 

Message AdBack diffusé sur Audiofanzine pour demander aux lecteurs de désactiver leur adblocker sur ce site

 

Selon une étude menée par Ipsos en 2016 en France, 50% des utilisateurs demandent une meilleure contextualisation de la publicité et 40% demandent moins de répétition. Les chiffres sont sans appel : 71% d’utilisateurs d’adblocker trouvent la publicité de plus en plus énervante et 85% trouvent qu’elle perturbe la navigation.

La publicité en tant que telle n’est pas l’unique raison d’une installation d’adblocker. En effet, 88% des utilisateurs sont dérangés par l’exploitation de leurs données personnelles. Selon l’étude PageFair de 2016, aux Etats-Unis, 30% installent un adblocker pour la sécurité, 29% contre l’interruption dans la navigation, et 16% pour un chargement plus rapide des pages.

Certains formats publicitaires sont jugés trop intrusifs par les internautes. Que ce soit sur mobile ou desktop, pour 25 000 internautes interrogés par Coalition for Better Ads, les pop-up et les publicités vidéo en autoplay avec le son activé sont intrusives.

 

A : Quels sont les formats les plus acceptés par les internautes sur votre site ?

N.D : Nous affichons des habillages du site, Skyscraper 160×600, Leaderboard 728×90 ou 320×50 sur mobile, Pavé 300×250. Les échanges avec nos membres montrent que tous ces formats sont acceptés. Nous ne proposons pas de publicités intrusives comme des interstitiels (pages intermédiaires), publicités vidéos ou sonores, etc.

A : Selon l’étude de l’IAB et Ipsos, 56% des utilisateurs désactivent parfois leur adblocker dont 62% pour accéder au contenu et 13% le désactivent pour soutenir le site. Vous avez une communauté assez forte quel discours portez-vous à vos utilisateurs à propos du financement de votre activité ?

N.D : Nous avons un discours transparent avec notre communauté en leur expliquant que ce type de logiciel nous fait perdre des revenus non négligeables. Nous avons besoin de ces revenus pour pouvoir rester un media indépendant et gratuit.

 

“Beaucoup d’utilisateurs n’avaient pas idée de la « taille » d’un site comme Audiofanzine et des moyens nécessaires à sa gestion.”

 

A : Avez-vous déjà eu l’occasion d’échanger avec les membres de votre communauté sur l’utilisation de la publicité sur votre site ? Qu’en pensent-ils ?

N.D : Oui, via les forums essentiellement. La plupart nous remontent ne pas être gênés par la publicité sur Audiofanzine et comprennent notre discours. Beaucoup n’avaient pas idée de la « taille » d’un site comme Audiofanzine et des moyens nécessaires à sa gestion.

A : En France en 2016, on a observé une hausse de 30% d’installation d’adblockers par rapport à 2015. L’utilisation d’adblockers ne cesse d’augmenter, comment voyez-vous l’avenir de la publicité en ligne ?

N.D : Les méthodes de blocage sont de plus en plus sophistiquées. Beaucoup de gens ne savent même pas qu’ils ont un bloqueur de publicités, soit car quelqu’un d’autre le leur a installé, soit parce qu’ils sont derrière un pare feu bloquant, ou encore parce qu’il s’agit d’une option activée par défaut dans leur OS ou navigateur. À terme, les sites comme le nôtre qui vivent aujourd’hui de la publicité vont devoir trouver des outils leur permettant de lutter contre ces logiciels mais aussi trouver d’autres sources de revenus. Nous nous battons sur les deux fronts.

 

“Il est primordial pour nous de veiller à ce que notre modèle publicitaire actuel ne soit pas mis en danger par l’adblocking, la transformation en un media payant étant quelque chose que nous voulons éviter à tout prix.”

 

A : Pour la très grande majorité des éditeurs, la publicité permet de faire vivre le site. Quelles sont vos recettes mensuelles ? Publicitaires, abonnements, autres ?

N.D : A l’heure actuelle, l’essentiel du revenu provient de la publicité et dépasse le million d’euros de chiffre d’affaires annuel.

Certains médias, qui proposent des contenus uniques à forte valeur ajoutée, se financent grâce aux abonnements payants. La majorité des médias en revanche, dépendent de la publicité. Si nous leur enlevons ces revenus, l’accès au contenu finira par devenir payant, obligeant certains site à stopper leur activité.

A : Quelles sont vos dépenses mensuelles sur le site ? (serveurs, matériel, salaires…)

N.D : L’essentiel des coûts est lié à l’humain (salaires et prestataires), puis à l’hébergement. Les dépenses suivent de près le chiffre d’affaires – la société est à l’équilibre mais – comme c’est souvent le cas dans notre métier de passionnés, ne génère pas beaucoup de marge. Il est donc primordial pour nous de veiller à ce que notre modèle publicitaire actuel ne soit pas mis en danger par l’adblocking, la transformation en un média payant étant quelque chose que nous voulons éviter à tout prix.

A : L’adblocking représente en moyenne une perte de 15 à 20% de revenus publicitaires pour les éditeurs. Avez-vous remarqué une baisse de vos revenus publicitaires ces dernières années ? Cela a-t-il eu une influence sur votre fonctionnement ?

N.D : Nous mesurons l’influence de ce type de logiciel mais avions heureusement anticipé le problème avant de découvrir AdBack. Nous disposons depuis plusieurs années de moyens techniques nous permettant de continuer à afficher de la pub aux personnes utilisant un bloqueur de publicités. Cependant AdBack nous a permis d’augmenter le taux de détection des adblockers. La grosse valeur ajoutée d’AdBack pour nous réside principalement dans le fait que nous n’ayons plus à développer l’outil en interne, ce qui a deux avantages :
1. Nous récupérons du temps de ressources humaines
2. Nous profitons de l’expertise d’AdBack qui a une connaissance plus globale des problématiques du fait de ses nombreux clients.

 

Le site Audiofanzine sans adblocker : peu de publicités, jamais intrusives

Le site Audiofanzine avec adblocker : la publicité est remplacée par un comparateur de produits contextualisé chiffré par AdBack

 

“Une telle perte de revenus impliquerait de payer un salaire et demi en moins chez nous, ce qui n’est pas négligeable étant donné que nous sommes une petite équipe.”

 

A : Aviez-vous une idée du manque à gagner que représente le blocage des publicités sur votre site avant d’utiliser AdBack ?

N.D : Nous avions calculé la perte liée à l’absence de publicité et combien nous récupérions grâce à notre propre système. Si nous ne contournions pas adblock avec AdBack – et, avant, avec notre solution interne – nous aurions un manque à gagner de 8000 euros par mois.

A : Que feriez-vous de ces recettes si vous pouviez les récupérer ?

Une telle perte de revenus impliquerait de payer un salaire et demi en moins chez nous, ce qui n’est pas négligeable étant donné que nous sommes une petite équipe. Cela correspond également au budget d’infogérance nécessaire pour faire tourner un site comme Audiofanzine. Et sans serveurs, pas d’Audiofanzine.

 

Selon notre outil d’analyse, environ 2 millions de pages sont bloquées chaque mois sur le site Audiofanzine. Un site comme celui-ci demande beaucoup d’investissements humains et de revenus.

Il faut cependant prendre conscience que les modèles économiques ne sont pas les mêmes pour tous les sites. Certains comptent sur les abonnements payants, d’autres sur les achats en ligne de leur produits, d’autres sur des partenariats. Chaque site a une audience unique, réceptive ou non au discours de financement du site.

Avec en moyenne 45% d’utilisateurs d’adblockers sur son site, Audiofanzine a compris qu’il était nécessaire de proposer de la publicité qualitative contextualisée pour satisfaire ses internautes.

Chez AdBack, nous pensons que la publicité n’est pas morte mais qu’elle doit être de qualité pour assurer un financement durable des sites. C’est pourquoi nous donnons la possibilité aux sites de diffuser des publicités natives et contextualisées aux utilisateurs d’adblockers.

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