Blockchain: new technological trend in the adtech (FR)

La blockchain est une technologie créée il y a près de dix ans déjà pour échanger des cryptomonnaies de manière sécurisée, fiable et entièrement décentralisée. Elle n’est donc pas nouvelle mais a récemment été exposée au grand public avec l’explosion du Bitcoin en fin d’année 2017. En un an, entre le début et la fin de 2017, la valeur du Bitcoin a été multipliée par plus de 2 000, passant de moins de 1 000 $ à près de 20 000 $. Grâce à cette croissance exceptionnelle, les médias se sont emparés du sujet et l’ont fait connaître à un grand nombre de personnes, dépassant le cercle restreint de connaisseurs initial.

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Évolution du cours du Bitcoin ces trois dernières années (source : https://www.bitcoincours.com/2018/05/cours-bitcoin.html)

La croissance exponentielle n’a pas duré, le cours du Bitcoin est redescendu assez rapidement après le pic. L’agitation autour du Bitcoin et plus globalement des cryptomonnaies est retombée et l’on a commencé à s’intéresser de plus près à la technologie de la blockchain pour en comprendre tous ses avantages et l’étendue des domaines auxquels elle pourrait être appliquée.

Utilisée ou en projet d’utilisation dans le domaine bancaire, l’organisation d’élections ou encore la traçabilité des médicaments, la blockchain pourrait-elle également trouver son utilité dans le secteur de la publicité en ligne ? Commençons par rappeler rapidement ce qu’est la blockchain avant de voir quels pourraient être ses avantages pour l’adtech, en réponse à l’adblocking ou encore face à l’hégémonie des GAFA tout en nous questionnant sur la faisabilité technique et sa possible adoption.

La blockchain : qu’est ce que c’est déjà ?

On a tous entendu parler de la blockchain mais à moins d’être expert en technologies ou de s’intéresser de près à son fonctionnement, on ne sait pas toujours très bien ce que c’est.

Sans entrer dans des détails trop techniques, il s’agit d’une technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, et fonctionnant sans organe central de contrôle.

Par extension, une blockchain constitue une base de données qui contient l’historique de tous les échanges effectués entre ses utilisateurs depuis sa création. Cette base de données est sécurisée et distribuée : elle est partagée par ses différents utilisateurs, sans intermédiaire, ce qui permet à chacun de vérifier la validité de la chaîne.

Une blockchain publique peut donc être assimilée à un grand livre comptable public, anonyme et infalsifiable (définition de Blockchain France).

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Fonctionnement de la blockchain (source : https://blockchainfrance.net/decouvrir-la-blockchain/c-est-quoi-la-blockchain/)

Blockchain et publicité en ligne : comme une évidence ?

Depuis plusieurs années, de nombreux problèmes s’accumulent et viennent assombrir le tableau du secteur de la publicité en ligne. La fraude est l’un des principaux points noirs et pèsera 52 millions de dollars par jour cette année selon Juniper Research. Stephan Loerke, Directeur Général de la Fédération mondiale des annonceurs, alerte : “Si nous ne nous mobilisons pas, la fraude sur la publicité digitale sera, en 2025, la seconde source de revenus des organisations criminelles, juste derrière les profits tirés du trafic de drogue”. À cela s’ajoutent le manque de transparence, des problèmes de qualité, une perte de confiance dans les méthodes de collecte et d’utilisation des données personnelles, etc. La méfiance est partout.

D’un côté, les sites web et les publicitaires ont perdu la confiance des internautes. En effet, ces derniers les accusent de ne pas respecter leurs données personnelles. Le récent Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) a renforcé les obligations des entreprises auprès des utilisateurs et de leurs données personnelles. Ce règlement rend, entre autres, plus strict le recueil du consentement des utilisateurs pour la collecte de leurs données. Il a également attisé l’intérêt des individus quant aux données qu’ils partagent, d’autant plus suite à l’affaire Cambridge Analytica et Facebook.

À cela s’ajoute le trop-plein de publicités intrusives obstruant la navigation des internautes et menant l’installation massive de bloqueurs de publicité. Il existe de nombreux types d’adblocks, avec des spécificités différentes comme la protection contre les outils de tracking par exemple (parmi eux : AdBlock Plus, Ghostery, uBlock, etc.). L’utilisation d’adblock est en forte augmentation ces dernières années et concerne un utilisateur sur trois en France. L’utilisation de bloqueurs de publicités sur mobile est encore à la marge en Europe mais a explosé dans les pays asiatiques.

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Évolution du nombre d’utilisateurs d’adblock de 2010 à 2016 (source : The state of the blocked web 2017 Global Adblock Report by Pagefair https://pagefair.com/downloads/2017/01/PageFair-2017-Adblock-Report.pdf)

De l’autre côté, les acteurs de la publicité en ligne ont également perdu mutuellement la confiance des uns et des autres. La multiplication des intermédiaires technologiques, comme l’illustre le paysage ci-dessous, complique les mécanismes d’affichage de la publicité et de collecte des données. Les transactions publicitaires sont de plus en plus opaques. Les éditeurs souffrent de toucher une part de plus en plus faible des dépenses publicitaires initiales du fait des nombreux intermédiaires dont il est difficile de connaître la part exacte du montant qui revient à chacun. Les annonceurs, eux, ont des doutes quant à la visibilité de leurs publicités et donc sur l’efficacité de leurs dépenses.

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LUMAscape (Source : https://lumapartners.com/luma-institute/lumascapes/display-ad-tech-lumascape/)

En reprenant la définition de la blockchain, le parallèle avec la publicité en ligne est assez évident et les avantages de cette technologie apparaissent assez clairement. Elle permettrait de résoudre la plupart des problèmes entre les acteurs de la publicité en ligne grâce à plus de transparence sur les transactions effectuées, les montants prélevés par chaque intermédiaire, la visibilité des publicités et la fraude qui serait limitée.

Une question subsiste néanmoins. Il existe différents niveaux d’ouverture de la blockchain (publique, privée et de consortium). L’un des avantages de la blockchain est son côté entièrement transparent. Les acteurs de l’adtech seraient-ils réellement prêts à rendre publiques toutes leurs transactions, revenus, CPM à la vue de tous ? L’opacité arrange probablement nombre d’entre eux, notamment les plus puissants.

Blockchain : un moyen de s’émanciper des GAFA ?

Google et Facebook ont accaparé 99 % de la croissance du secteur de la publicité en ligne aux Etats-Unis en 2016 selon une étude de Pivotal Research.

Réduire les intermédiaires serait synonyme de se passer des ad exchanges centralisés de Google par exemple et de redonner plus de contrôle aux éditeurs et annonceurs. Cela permettra aux éditeurs de toucher une part plus importante des dépenses publicitaires des annonceurs.

Dans un contexte post-RGPD où Google a prouvé sa force de frappe en prétextant l’absence de transmission de consentement pour couper tous ses achats publicitaires chez un bon nombre d’éditeurs, de nombreux médias se sont retrouvés désarmés. En effet, cet événement a fait prendre conscience aux acteurs de l’adtech de leur dépendance à Google qui sur simple décision, peut engendrer des pertes de revenus de plus de 70 % chez certains éditeurs. Comme dans toute secteur, il est toujours risqué d’avoir une partie majoritaire de son activité dépendante d’un seul client. La blockchain permettra donc peut-être aux éditeurs de prendre leur indépendance vis-à-vis des géants de la publicité en ligne.

Blockchain et adblocking ?

Côté utilisateur, bien que l’utilisation de la technologie blockchain dans la publicité règlerait un certain nombre de problèmes, elle ne serait pas un remède direct à Adblock. L’utilité se trouverait notamment dans la récolte de consentement et la transmission de l’information du consentement. Cet avantage a néanmoins son penchant négatif comme le fait remarquer Christophe Dané dans un article sur Journal du Net. Le fondateur de Digitall Makers s’interroge sur la durée de vie des informations collectées : “Tout ce qui est inscrit dans une blockchain est immuable. Ça pose problème sur Internet où le droit à l’oubli existe et où je vois mal comment un utilisateur qui a donné son consentement peut faire marche-arrière et effacer toute trace.”

D’un point de vue purement blocage, la blockchain ne permettrait pas de débloquer les publicités passant par cette technologie. Le seul moyen de voir dans la blockchain une solution à l’adblocking serait qu’elle permette de rétablir une publicité beaucoup plus saine et fiable. Les éditeurs regagnant la part de revenus auparavant cédée aux intermédiaires pourraient peut-être diminuer la pression publicitaire. Néanmoins, l’utilisation d’Adblock est aujourd’hui très ancrée dans les habitudes de navigation de plus d’un utilisateur sur trois. Il est déjà difficile de demander la désactivation sur des sites n’utilisant pas ou très peu la publicité, il sera également difficile de faire désactiver l’adblock pour une autre raison.

Des solutions comme Brave ou encore Varanida ont décidé de concilier blocage et déblocage en un outil. Ces solutions proposent aux utilisateurs un navigateur (comme Chrome ou Firefox) incluant par défaut un bloqueur de publicité. Une fois le ménage fait, ils utilisent la blockchain pour rediffuser des publicités acceptables, non intrusives et choisies par les utilisateurs. L’innovation dans ces solutions repose sur un token partagé entre éditeurs, annonceurs et utilisateurs et permettant notamment aux utilisateurs d’être récompensés pour leur attention et leurs interactions avec les éléments publicitaires. Les tokens pourront être utilisés par les internautes pour accéder à des contenus premium, faire des dons aux éditeurs ou encore réaliser des achats sur des sites e-commerce.

En réponse à l’adblocking, une autre utilisation de la blockchain a été proposée par certaines solutions pour éditeurs. L’objectif est de proposer aux internautes une alternative au visionnage de la publicité en autorisant le minage de cryptomonnaies. Certains sites ont tenté de mettre en place ce système, avec plus d’échecs que de réussites. L’initiative a fortement déplu à nombre d’utilisateurs, d’autant que certains sites ne les ont pas averti de l’expérience. La puissance de calcul des ordinateurs des utilisateurs a donc été utilisée à leur insu. La faible rémunération de cette méthode constitue un deuxième frein important et laisse à penser qu’elle n’est pas une solution viable en remplacement total de la publicité.

Technologiquement faisable ?

En dehors des avantages et des inconvénients de l’utilisation de la blockchain dans la publicité, est-ce réellement envisageable techniquement parlant ? Ce sont des questions qui, en l’état actuel, restent en suspens.

Traiter toutes les transactions publicitaires à l’échelle mondiale ou même française nécessiterait une puissance de calcul énorme. Peut-on estimer la puissance qui serait nécessaire et le coût que cela représenterait ?

En période de forte augmentation du nombre de transactions publicitaires, leur coût augmenterait-il ? Au moment du boom du Bitcoin en fin d’année 2017, le coût des transactions sur certaines plateformes a été multiplié par plus de dix. Au moment des soldes par exemple, le coût de transaction pour l’affichage d’une publicité augmenterait-il ?

De plus, il est connu que ce système est très énergivore. Quelle énergie serait nécessaire pour afficher les millions de publicités quotidiennes à travers la blockchain ?

Au-delà du coût financier et énergétique, dans un contexte où performance et rapidité d’affichage constituent le nerf de la guerre, la blockchain réussirait-elle à atteindre les performances actuelles ? La rapidité d’affichage est un facteur parfois plus important que le format même des publicités pour certains éditeurs. La lenteur des transactions blockchain (quelques secondes) est un frein majeur à l’utilisation de cette technologie dans la publicité en ligne, plus habituée aux quelques millisecondes nécessaires à l’affichage d’une publicité en Real Time Bidding (RTB). À moins d’améliorer ce point, les éditeurs seront très peu nombreux à vouloir se lancer dans l’aventure.

De nombreuses questions et obstacles restent à franchir avant de pouvoir songer à une adoption à grande échelle. La marche est pourtant lancée et des dizaines d’acteurs commencent à exploiter la blockchain advertising.

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